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廣告之道——魚餌和魚鉤的辯證法
作者：華杉 時(shí)間：2009-2-12 字體：[大] [中] [小]
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魚餌型廣告： 魚鉤型廣告：
今天要說(shuō)的是，那些離開銷售談品牌的人，并不真正懂得品牌。如果我們把廣告比作釣魚，他們往往不懂得把魚鉤藏起來(lái)，不懂得克制自己炫耀漂亮魚鉤的強(qiáng)烈欲望。
魚餌和魚鉤的辯證法，也不是我提出來(lái)的�，F(xiàn)代廣告業(yè)的奠基人霍普金斯和奧格威兩位大佬都使用“魚鉤”這個(gè)詞來(lái)談廣告。我猜奧格威是跟霍普金斯學(xué)的，但他把他發(fā)展了。而我是跟奧格威學(xué)的，我又把他發(fā)展了。
霍普金斯說(shuō)：“人必須樸實(shí)單純，他的語(yǔ)言不能太標(biāo)新立異。要吸引顧客，就像要吸引魚上鉤一樣，不能露出自己的魚鉤來(lái)�！�
奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中說(shuō)：“信不信由你，真正決定消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買你的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的形式。
“插圖的主題比插圖的技巧更為重要……蓋洛普博士發(fā)現(xiàn)，在攝影俱樂(lè)部得獎(jiǎng)的那類照片——敏感、精致、細(xì)膩而且構(gòu)圖美妙——用在廣告上并沒有效果。有效的是能激起讀者好奇心的照片。讀者看到照片，想了一下，‘這是怎么回事？’接著，他讀你的廣告文案，去弄清怎么回事。圈套要設(shè)在這里。”
魚鉤是廣告作品本身，魚餌是它要傳達(dá)的東西。套用語(yǔ)言學(xué)和符號(hào)學(xué)來(lái)說(shuō)（廣告就是詞語(yǔ)和符號(hào)的技術(shù)），魚鉤是“能指”，魚餌是“所指”。魚鉤是手段，魚餌才是目的。
魚餌是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再開發(fā)，是設(shè)計(jì)立即行動(dòng)購(gòu)買的理由。
我所聽到的大多數(shù)關(guān)于廣告的討論都是在討論咱們的魚鉤怎么樣，很少有人討論魚餌，更少有人討論釣魚的事。至于預(yù)測(cè)能不能釣到魚，那只有天知道。但關(guān)于魚鉤的精美程度，每個(gè)人都有話說(shuō)！
在華與華我們不允許使用諸如“你覺得這個(gè)設(shè)計(jì)好不好？”“這個(gè)設(shè)計(jì)怎么樣？”之類的討論題目，要忘掉魚鉤，一切從釣魚出發(fā)，討論我們的魚餌夠不夠勁，能不能讓魚咬鉤。
誘人的魚餌是目的，有漂亮的魚鉤也不錯(cuò)。二者不可得兼時(shí)，魚餌要緊。沒那么多功夫，操心不了那么多事兒時(shí)，魚餌要緊。
從手邊得資料中找了兩個(gè)極端案例，供您參考：
碧桂園鳳凰城的廣告，從來(lái)就沒想過(guò)要在魚鉤上下一點(diǎn)點(diǎn)功夫，一心只在魚餌上。你可以說(shuō)他的廣告制作粗糙，但他是中國(guó)首富。如果你說(shuō)他不注重品牌，那我又不同意，廣告制作粗糙不等于沒有品牌。碧桂園是中國(guó)房地產(chǎn)價(jià)值最清晰的第一品牌。仔細(xì)學(xué)習(xí)這幾張廣告吧！每一句話，每一個(gè)字，每一張插圖，都有用！都在賣錢！這是極品��！很多人卻只看到他設(shè)計(jì)不精致。我曾向一位地產(chǎn)商客戶推薦參考這些廣告，他們首先表示不愿意與這樣低劣的形象為伍，然后對(duì)鳳凰城的成功提出這樣的東西可能在廣州有用在我們這個(gè)城市沒用。他們都是我親密的朋友，但說(shuō)服他們接受鳳凰城的廣告卻那么難�？梢娙藗儗�(duì)魚鉤的癡迷是普遍性的啊。我不反對(duì)魚鉤，但當(dāng)你把心思都花在魚鉤上，魚餌就難免馬馬虎虎了。我向鳳凰城廣告的創(chuàng)作者致敬�？吹竭@樣好的魚餌，只可惜不是我下的。
再看“魚鉤黨”的作品，仔細(xì)看，這是MOTO VE66手機(jī)的廣告，首先你很難發(fā)現(xiàn)這是一款手機(jī)的廣告，然后你很難發(fā)現(xiàn)這是MOTO手機(jī)的廣告，只有你很難找到閱讀的興趣，最后你絕難找到購(gòu)買的理由。當(dāng)然他顯然花了很多心思在魚鉤上。
還有一點(diǎn)，今天的消費(fèi)者對(duì)裝腔作勢(shì)的東西，精美的東西早就審美疲勞了，性感的圖片再性感感不過(guò)《男人裝》，電視廣告制作再大大不過(guò)《赤壁》，沒人會(huì)愛上你的鉤。而魚餌是食物，是和飲食男女一個(gè)級(jí)別的永恒的東西。做好魚餌，藏好魚鉤吧！
華杉，為上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)，聯(lián)系電話：021-52360827，電子郵件：henh@21cn.net